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影响主流意识形态大众认同的传播困境及其出路
发布时间: 2020-05-05 20:01:53   作者:王永友,宁友金   来源: 中国知网   浏览次数:

 摘 : 主流意识形态传播是影响主流意识形态大众认同的关键要素。赢得大众对主流意识形态的认同,必须提升主流意识形态的媒体供给效能、强化主流意识形态的传播方式协同、实现主流意识形态的传播话语融合。当前,主流意识形态大众认同面临传播内容、传播方式、传播话语困境,具体体现为传播媒体内容供给与大众需求“契合”难、传播主体方式协同与大众要求“吻合”难、传播话语官方表达与大众诉求“融合”难等问题。只有准确把握影响主流意识形态大众认同的传播困境,厘清有效破解主流意识形态大众认同传播困境的基本思 路,才能更好地实现大众对主流意识形态的认同。

 关键词: 主流意识形态; 大众认同; 传播困境; 破解思路

 主流意识形态大众认同主要是指大众基于自身认知能力、知识结构、价值取向、社会阅历等,对主流意识形态的认可、支持、肯定和遵循,进而实现自主选择、自觉接受和主动践行的过程。主流意识形态大众认同可通过大众对中国特色社会主义道路、理论、制 度、文化的自信度,对国家发展目标、理念、战略的关注度,对改革发展现状与成就的满意度,对经济政治 文化社会生态未来发展的乐观度,对巩固党长期执政地位的信心度来表征。主流意识形态传播是影响主流意识形态大众认同的关键要素,关系到大众对主流意识形态信息的获取、理解和接受程度,关系到大众对主流意识形态的认可、支持和肯定状况,关系到大众对主流意识形态的选择、遵循和践行效果。为此,必须着力提升主流意识形态的媒体供给效能,强化主流意识形态的传播方式协同,实现主流意识形态的传播话语融合,进而促进大众对主流意识形态的认同。 然而,当前主流意识形态传播却存在着传播媒体内容供给与大众需求“契合”难、传播主体方式协同与大众要求“吻合”难、传播话语官方表达与大众诉求“融合” 难等问题,成为影响主流意识形态大众认同的现实困境。

 一、影响主流意识形态大众认同的传播内容困境:

 媒体供给与大众需求“契合”难播内容困境是因传播媒体在传播内容的供给上难以与大众需求相契合,从而影响主流意识形态的 大众认同。面对媒体格局、舆论生态、受众对象、传播 技术的深刻变化,传播媒体必须做到“读者在哪里,受 众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里” 1 。传播媒体 的内容供给是大众获取主流意识形态内容的前提。只有提升传播媒体主流意识形态供给效能,确保主意识形态的有效供给、高效供给和实效供给,增强主流意识形态传播媒体的供给力,才能更好地实现大众对主流意识形态的认同。然而,在对主流意识形态的传播中却存在着传统媒体供给低效、自媒体供给无效、商业媒体供给负效等问题,难以满足大众对主流 意识形态内容获取的需求,进而影响主流意识形态的 大众认同。

 1. 传统媒体的低效供给难以满足大众需求

 传统媒体主流意识形态的高效传播是提升主流意识形态大众获取度,扩大大众对主流意识形态的关 注度,增强主流意识形态辐射力和影响力的重要因素。美国传播学者施拉姆认为: 个体选择传播路径的 或然率=可能的报偿/费力的程度[2]。这说明人们在 选择传播路径时,会权衡可能报偿和费力程度两因 素,且选择传播路径的或然率与可能报偿呈正相关,与费力程度呈负相关。

 传播媒体的传播效率影响着主流意识形态的传播力和传播对象的媒体选择或然率。主流意识形态越容易被传播对象获取,也就越容易被传播对象选 择、理解和接受。报纸、杂志、书籍、电视、广播等传统 媒体在主流意识形态内容传播中,凭借人力物力财力 资源优势,确保了主流意识形态的系统性、整体性、全 面性传播。然而,在快餐化、碎片化、即时化阅读背景 下,面对社会的急剧变化和时空的快速切换,以及社 会变化过程中各种信息生产的不确定性,人们渴望及时了解外部世界,了解国家、社会以及身边的新事物、 新变化,满足自身“求变”“求新”的内在需求,这就使 得传统媒体对主流意识形态的传播面临低效供给 困境。

 一是传统媒体内容供给周期较长。

 不同传播媒体的信息生产和传播,遵循不同的思 维方式、叙事逻辑和运行规则。报纸、杂志、书籍、电 视、广播等传统媒体在主流意识形态内容获取、筛选、 编辑、制作、发布等流程上,形成了标准化、制度化、规 范化的运作方式,生产和传播周期少则数小时、多则 数天。复杂的生产流程和较长的传播周期使得传统 媒体在主流意识形态内容传播上显得相对滞后,与流 程简捷化、传播快捷化、操作便捷化的新兴媒体相比,难以满足大众对信息获取及时性的需求。传统媒体 主流意识形态传播存在的滞后性,与大众翘首期盼权 威主流信息的客观需求难以契合,产生了供需矛盾。

 二是传统媒体内容供给范围有限。

 传统媒体主流意识形态内容供给,受到版面、发 行量、受众群体、专业领域、传播方式、传播地域等因 素的限制,使得主流意识形态传播覆盖面有限,导致 主流意识形态传播效率不高甚至是受众的逐渐流失。 如杂志、报纸受到版面、专业领域、发行量的限制,使 得主流意识形态传播仅限于专业领域或专业人士,受 众群体较小;电视、广播受线性传播方式的限制,大众 错过播放时间,就很难反复收看或收听主流意识形态 讯息,传播影响力有限。

 2. 自媒体的无效供给难以引领大众需求

 自媒体主流意识形态的有效传播是大众理解、接 受和认同主流意识形态的重要因素。主流意识形态 具有高度的系统性、理论性和权威性,任何被割裂、被 肢解、被曲解的主流意识形态,被边缘化、标签化的主流意识形态,只会弱化主流意识形态在大众心里的地 位,消解大众对主流意识形态的认同。“自媒体是一 种载体,它本身不具有意识形态性,但它却改变着意 识形态的格局” 3 。当前,微博、微信、 QQ 等自媒体传播的便捷性、即时性,极大地提高了信息传播的效率, 但同时受到自媒体传播字数限制、传播议题设置、传 播方式多样的影响,大众浏览、选择和接受的自媒体 信息往往以碎片化、多样化、表面化的形式呈现出来。这种碎片化、多样化、表面化的传播内容往往是在缺 乏严格的信息筛选、审核和监督情况下进行发布的, 所涉及的主流意识形态信息缺乏系统性、权威性和可 靠性,这就使得自媒体对主流意识形态的传播面临无效供给困境。

 一是自媒体信息的碎片化传播导致大众难以全面了解主流意识形态信息。

 自媒体传播主体广泛、准入门槛低,传播主体对 信息的自主选择、阐释、发布、转发、评论或点赞,对主 流意识形态内容的随意割裂、裁剪、肢解或化整为零, 使得系统的主流意识形态内容在传播中极易“变味” 甚至“无味”、极易“变调”甚至“无调”,导致大众难以 获得全面系统的主流意识形态信息。

 二是自媒体信息的多样化传播导致大众难以获得权威的主流意识形态信息。

 自媒体传播主体来源的复杂性决定了自媒体传 播信息的多样性。自媒体传播主体既有媒体机构、政 府机关、企事业单位等单位主体,也有普通大众、学 生、名人、明星、专家、学者、商人、知识分子等个体主 体,人人都是信息的生产者、传播者、接受者,使得权 威的主流意识形态内容在自媒体多样化的信息传播 中极易被边缘化、标签化,导致大众难以获得权威的 主流意识形态信息。

 三是自媒体信息的去真相化传播导致大众难以获得可靠的主流意识形态信息。

 自媒体平台的开放性使得一些别有用心的人借 助自媒体信息传播平台,对主流意识形态内容进行断 章取义、戏谑、放大,达到制造歧义、模糊界限,混淆事 实、歪曲真相,并置高雅与庸俗、混淆主流与支流的目 的,使得自媒体传播信息的真实性大打折扣甚至走向 反面,主流意识形态的理论性也被极大削弱,导致大 众难以获得可靠的主流意识形态信息。

 3. 商业媒体的负效供给难以提升大众需求

 商业媒体主流意识形态的实效传播也是大众理解、接受和认同主流意识形态的重要因素。当前,商 业媒体在传播内容的生产和服务上,为了满足受众需 求和适应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势,坚持大众体验至上的理念,生产满足大众多样 化、个性化需求的传播产品,以不断提高大众对商业 媒体传播内容的关注度和满意度。然而,商业媒体为 迎合大众的体验性要求,注重传播信息的感官化、情 景化体验,增加了大众对主流意识形态信息的选择难 ;同时商业媒体的逐利逻辑使传播信息更具复杂 性,加剧了大众对主流意识形态传播内容的获取难 度,甚至产生负面效果,这使得商业媒体对主流意识 形态的传播面临负效供给困境。

 一是商业媒体传播内容的体验性增加大众对主流意识形态信息的自主选择难度。

 商业媒体传播内容的体验性契合传播对象感性 化接受的要求,但也增加大众对主流意识形态内容的 自主选择难度。商业媒体对主流意识形态的传播,通 常以各种数字、符号、图像和视频进行传播,使主流意 识形态信息变得更加立体化、互动化。在商业媒体传 播中,主流意识形态通过互联网、数字技术和各种影 视媒体的转换,以形象的内容设计、通俗的语言表达、 新颖的视觉冲击呈现出来,传播内容变得更加丰富、 生动、具体,从而使传播对象沉浸于传播内容的感官 化体验之中,被商业媒体个体化、定制化、感官化、体 验化的传播内容所吸引和牵制,增加了大众对主流意 识形态内容的自主选择难度。

 二是商业媒体传播内容的复杂性加剧大众对主 流意识形态信息的获取难度。

 在消费主义、享乐主义和功利主义等工具理性意 识形态充斥商业媒体的背景下,主流意识形态遭遇虚 假信息、造谣传谣、低俗媚俗、娱乐消遣等负能量信息 的挤压,使传播内容呈现出复杂性特点,增加了大众 对主流意识形态信息的辨识、判断和选择难度,难以 对传播信息做出独立思考、正确判断、价值取舍,对商 业媒体传播的内容进行理性化思考,从而导致主流意 识形态内容传播的负效供给。可见,在商业媒体主流 意识形态传播中,“无论是收视收听率还是订阅量,市 场评价机制都只能是反映单向流动的印迹,不能客观全面反映受众的感受” 4],不能真实准确反映受众的需求。

 二、影响主流意识形态大众认同的传播方式困境:

 主体协同与大众要求“吻合”难 传播方式困境是因传播主体在传播方式的协同上难以与大众要求相吻合,从而影响主流意识形态的大众认同。传播主体对主流意识形态传播方式的选 择与协同是大众主流意识形态认同的关键,在长期的传播实践中形成了普及性宣讲、灌输式教育和大众化 宣传等方式。但是,随着社会形态的转型和发展,面 对社会结构的变迁和阶层的变化,传统传播方式已经 难以适应大众要求,严重影响大众对主流意识形态的 内容选择、情感认同和行为实践。只有促进传统传播 方式与差异化引导、互动式对话、分众化传播等的有 效协同,增强主流意识形态传播方式的协同力,才能 更好地实现大众对主流意识形态的认同。然而,在传 播主体对传播方式的选择上却存在重普及性宣讲轻 差异化引导、重灌输性教育轻互动式对话、重大众化 宣传轻分众化传播等问题,难以满足大众对主流意识 形态传播方式协同的要求,进而影响主流意识形态的大众认同。

 1. 重普及性宣讲轻差异化引导难以达到大众要求

 实现普及性宣讲与差异化引导的有效协同,是增强主流意识形态传播针对性,促进主流意识形态大众 认同的必然选择。 宣讲是“推进马克思主义大众化的重要方式” 5], 旨在面对特定大众,以口头表达的形式,普及党的创 新理论、路线方针政策,深化大众对党的创新理论和 路线方针政策的认知、理解和认同,引导大众坚定马 克思主义信仰、坚定中国特色社会主义信念、坚持党 的领导。宣讲具有直接性、具体性、灵活性、专题性、 精准性、基层性等特点,能够把党的创新理论和路线 方针政策同大众心理期盼、现实需要紧密结合起来, 回应大众关注的热点难点问题和解决大众关心的现 实问题。差异化引导是针对大众认知差异、角色差 异、经历差异、境遇差异等进行的特殊化引导,能够帮 助大众走出认知困境、理解困境和现实困境,引领大 众朝着宣讲要求的方向发展。差异化引导在主流意 识形态传播过程中体现出双主体性和主客双方的互 动性,更加注重满足传播对象的现实要求。在主流意 识形态传播过程中,普及性宣讲离不开差异化引导, 差异化引导也无法脱离普及性宣讲。如果普及性宣 讲中缺乏差异化引导,党的创新理论、方针政策的普 及就会没有针对性,缺乏实效性; 如果差异化引导脱 离普及性宣讲,党的创新理论、方针政策就缺乏现实 场域,无法有效进行。 然而,主流意识形态宣讲注重宣讲目标和宣讲内 容的一致性、宣讲手段和宣传流程的趋同性,呈现出 雷同化或一致化趋势,忽视对不同个体、不同群体、不 同阶层理论学习需求差异、信息接收习惯差异的关照 和引导,难以深化大众对主流意识形态的理论认知、 激发大众对主流意识形态的情感共鸣,成为影响主流意识形态大众认同的困境。

 一是普及性宣讲目标的一致性。

 通常将领导指示、文件要求、宣讲者自身要求等 同于宣讲目标,缺乏针对不同受众现实需求的个性 化、群体化的目标确定,以宣讲目标的差异化引导宣 讲主体对宣讲内容、活动形式、实践方式的差异化选 择,导致普及性宣讲与差异化引导难以有效协同。

 二是普及性宣讲内容的同一性。

 通常将文件规定的内容作为宣讲内容,缺乏对不 同受众关心的问题的解决,把宣讲内容与大众的政策 咨询、社会服务等结合起来,难以实现对大众宣讲内 容要求的精准识别和精准供给,导致普及性宣讲与差 异化引导难以有效协同。

 三是普及性宣讲手段的相似性。

 通常以主题报告、专题讲座、巡回讲演为主,按照 解读、阐释、讲解的宣讲逻辑,就理论解读理论、概念 阐释概念、政策讲解政策,缺乏对不同受众认知模式、 生活实际、接受方式和习惯差异的关照,用大众熟悉 的语言、事例解释理论、讲解政策,难以使宣讲内容真 正贴近实际、贴近群众、贴近生活,导致普及性宣讲与 差异化引导难以有效协同。

 四是普及性宣讲流程的趋同性。 通常依赖于标准化、规范化的操作流程,缺乏 精确性、灵活性的实际运作流程,难以实现宣讲流程 的多样化,导致普及性宣讲与差异化引导难以有效 协同。

 2. 重灌输式教育轻互动式对话难以契合大众诉求

 实现灌输式教育与互动式对话的有效协同,是增 强主流意识形态传播实效性,促进主流意识形态大众 认同的必然选择。灌输是进行党的理论、路线方针政 策传播,引导大众理解、认同和遵循的重要方式。传 统的主流意识形态灌输教育遵循“输送—服从—接 受”的逻辑模式,向大众进行单向说理,把主流意识形 态“注入”大众的头脑中,是一种“传者中心”的主流意 识形态传播方式。互动式对话遵循“传者—受者—传 者”的逻辑模式,传播主体能够与传播对象进行有效 沟通和平等对话,是一种“传者—受者双中心”的主流 意识形态传播方式。 在主流意识形态传播过程中,如果传播主体直接 以单向灌输的方式进行传播,没有契合传播对象平 等、多元、互动的对话诉求,那么就会使主流意识形态 变成空洞的说教,难以激发大众对主流意识形态的思 想认同和情感共鸣。只有传播主体摒弃居高临下的 姿态,改变自身控制者、支配者的角色定位,在平等、互动的对话中,启发传播对象进行自我觉悟、自我反 思、自我判断,促进传播主体与传播对象的思想沟通、 心灵融通,才能实现主流意识形态灌输式教育与互动 式对话的有效协同,促进传播对象对主流意识形态的 认知、接受和认同。然而,随着大众独立性、自主性的 增强,偏重于灌输式教育的主流意识形态传播方式, 不仅不会得到大众的接受,还可能引起大众对主流意 识形态的反感、排斥甚至拒绝,成为影响主流意识形 态大众认同的困境。

 一是偏重于灌输式教育的传播方式。 常常通过建构教育者与受教育者的单向交往关 系,实现自上而下的传播,缺少对受教育者平等、互动 等诉求的关注,难以使教育者与受教育者在换位思 考、相互理解、开放民主中促进受教育者对主流意识 形态的选择接受和行为认同,导致灌输式教育与互动 式对话难以有效协同。

 二是偏重于灌输式教育的传播方式。 常常强调受教育者对教育者的顺从关系,突出教 育者的权威性,缺少对受教育者自身情感、喜好、兴 趣、信仰、价值观等内在诉求的关注,难以引导受教育 者对主流意识形态的密切关注和自主选择,导致灌输 式教育与互动式对话难以有效协同。

 三是偏重于灌输式教育的传播方式。 常常采用“点对面”的辐射式方法进行传播,缺乏 对受教育者内容诉求、沟通交流的关照,使多元主体 在相互交流、相互沟通、相互讨论中深化对主流意识 形态教育内容的认知和认同,导致灌输式教育与互动 式对话难以有效协同。

 3. 重大众化宣传轻分众化传播难以满足大众 需求

 实现大众化宣传与分众化传播的有效协同,是增 强主流意识形态传播影响力,实现主流意识形态大众 认同的必然选择。大众化宣传是指传播主体通过普 遍化、官办化的主流传播渠道进行主流意识形态的输 出和传达,力图达到全体社会成员都能够及时获取党 的创新理论与路线方针政策,并理解、接受和认同主 流意识形态的一种传播方式,具有传播目标的公共 性、传播范围的全面性、传播受众的总体性和传播内 容的规定性等特点。 客观上,主流意识形态的传播常常通过主流媒体 及时向大众宣传党的创新理论、发布党和国家的大政 方针,以赢得大众对党的执政理念、政治观点和决策行动的支持。在主流意识形态大众化宣传中,主流媒 体具有鲜明的官办性质,传播主体在传播过程中起着 主导性作用,决定着传播渠道的选择与传播内容的确定,掌握着主流意识形态传播的主动权和话语权,控 制着主流意识形态传播的全过程。 相比大众化宣传而言,分众化传播主要是通过大 众传播渠道进行主流意识形态的输出和传达,实质在 于满足传播对象特殊的个性化需要,具有传播对象精 准化、传播内容精确化、传播方式精细化等特点。在 主流意识形态分众化传播中,只有准确锁定目标受 众、切实掌握受众需要,才能更好地进行分众化传播, 增强主流意识形态传播的针对性和实效性,扩大主流 意识形态传播的影响力。特别是在新媒体环境下,人 们之间的交流、沟通、行为模式等产生了新变化,使得 具有相同文化品位、年龄阶段,相似生活习惯、生活阅 历,共同兴趣爱好、教育背景的人聚合起来,形成了特 定的“文化圈”“工作圈”“生活圈”“朋友圈”“交往 圈”,催生了个性化、群体化、生活化的大众需求,凸显 了主流意识形态分众化传播的重要性和必要性。然 而,主流意识形态传播中却存在重大众化宣传轻分众 化传播的现象,使得大众化宣传与分众化传播难以有 效协同,成为影响主流意识形态大众认同的困境。

 一是传播主体客体的差异所致。

 主流意识形态大众化宣传的主体来源于媒体机 构、政府机关、企事业单位,是“党的政策主张的传播 者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义 的守望者” 6],控制着主流意识形态大众化宣传的过 程,是对全体社会成员进行主流意识形态大众化宣 ;而分众化传播的主体和对象分散,遍布各行业、各 地方、各圈层,难以准确界定主流意识形态分众化传 播的传播主体和受众对象,进而在主流意识形态的大 众化宣传中实施分众化传播,就会出现重大众化宣传 轻分众化传播现象,导致主流意识形态大众化宣传与 分众化传播难以有效协同。

 二是传播内容的差异所致。

 大众化宣传的内容主要由官方机构所规定,要宣 传什么、能宣传什么都有明确的原则要求,传播内容 具有普遍性和规定性; 而分众化传播中各群体、各圈 层、各行业的特殊性,各类群体生活习惯、文化背景、 交往环境的特殊性,使得分众化传播内容也应具有差 异性,进而在主流意识形态普遍性的大众化宣传内容 中难以体现分众化传播内容的特殊性,导致主流意识 形态大众化宣传与分众化传播难以有效协同。

 三是传播渠道的差异所致。

 大众化宣传的传播渠道具有鲜明的官办性质,从 而能够确保主流意识形态大众化宣传的权威性,保证 大众化宣传的正确方向; 而分众化传播渠道具有明显 的民间性质,传播过程可能会出现去中心化现象,使得大众化宣传与分众化传播在渠道上难以整合,以确 保主流意识形态传播的正确方向,导致主流意识形态 大众化宣传与分众化传播难以有效协同。

 三、影响主流意识形态大众认同的传播话 语困境:官方表达与大众诉求“融合”难

 传播话语困境是因在传播话语的官方表达上难 以与大众诉求相融合,从而影响主流意识形态的大众 认同。主流意识形态传播话语表达是大众主流意识 形态认同的重点,话语表达只有贴近、关怀和关照传 播对象,主流意识形态才能被传播对象理解、接受和 认同。主流意识形态要掌握群众,就必须回归社会现 实和大众日常生活。只有以贴近大众客观实际、关切 大众日常生活、回应大众现实问题的话语表达,实现官方话语表达与大众话语诉求的深度融合,增强主流 意识形态传播话语的吸引力、亲和力和说服力,才能 更好地实现大众对主流意识形态的认同。然而,在传播话语的官方表达上常常以理论表达、规范表达、宣传表达等方式呈现,难以满足大众对通俗性、关怀性、 释疑性话语表达的诉求,进而影响主流意识形态的大 众认同。

 1. 官方理论性话语表达难以满足大众通俗性话 语诉求

 用大众听得懂、能理解、接地气的通俗话语传播 马克思主义、党的创新理论和路线方针政策,传达党 和国家的文件精神,能够克服概念化、生硬化和学术 化的理论话语表达,使大众从观念上认同马克思主 义、党的创新理论和大政方针。具有理论化倾向的主 流意识形态传播话语,只有转化为符合大众实际的通 俗话语,主流意识形态才能被大众所理解、接受和 认同。 “马克思主义理论是对社会现实生活的反映,但 其实现理论化以后就远离了日常生活,以概念、判断、 推理的理论形态表现自身。” 7]在主流意识形态传播 中,官方通常以概念、判断和推理等理论化倾向的话 语对马克思主义、党的创新理论和大政方针进行系统 化表达。如果这种理论化倾向的话语表达没有转化 为满足大众通俗性诉求的话语表达,主流意识形态就 难以掌握群众,提升大众对主流意识形态的接受度和 认同度。正如列宁指出 : “最高限度的马克思主义= 高限度的通俗和简单明了。” [8]然而,主流意识形态传 播中却存在官方理论性话语表达与大众通俗性话语 诉求相分离的问题,导致主流意识形态传播话语融合 难,成为影响主流意识形态大众认同的困境。

 一是官方理论性话语倾向于概念化表达。

 通常将概念中深奥的词汇、抽象的术语、严密的 推理过程进行“原汁原味”的复述、推送、教育,缺乏对 大众认知能力、认知结构、认知水平的关照,用符合大 众认知模式的通俗性话语进行表达,从而与大众通俗 性话语诉求相分离,导致官方概念化话语表达与大众 通俗性话语诉求融合难。

 二是官方理论性话语倾向于生硬化表达。

 通常将主流意识形态理论进行单纯的政治说教、 理论灌输、机械宣传,用同质化、模式化、教条化的语 言进行表达,缺乏情感因素的融入和渗透,难以激发 大众对主流意识形态的兴趣和热情,从而与大众通俗 性话语诉求相分离,导致官方生硬化话语表达与大众 通俗性话语诉求融合难。

 三是官方理论性话语倾向于学术化表达。

 将概念所包含的基本内容、理论所蕴含的基本原 理、知识所阐释的深刻道理用学术语言进行表达,缺 乏对大众教育背景、能力水平、社会阅历的关照,从而与大众通俗性话语诉求相分离,导致官方学术性话语 表达与大众通俗性话语诉求融合难。

 2. 官方政治性话语表达难以满足大众关怀性话语诉求用聊天、拉家常、谈心式的关怀性话语传达党的 政治主张、执政理念和大政方针,能够克服“生”“冷” “硬”的官方规范性话语表达,使大众从情感上认同党的政治主张、执政理念和大政方针。“任何话语都具 有一定的价值指向,当话语主体的价值指向与话语对 象的利益期待和情感需求相吻合时,话语主体就能获 得话语对象的认可。” 9]如果主流意识形态传播话语 脱离对大众生活状况、利益诉求、情感需求的关怀,就 会沦为生疏、冰冷、拘泥的话语表达,难以激发大众对 主流意识形态的情感共鸣,实现大众对主流意识形态 的情感认同。党的十八大以来,在全面建成小康社会实践中, 面对大众期盼美好生活的现实诉求,习近平总书记以 “小康不小康,关键看老乡”“全面实现小康,一个民族 都不能少”“望得见山,看得见水,记得住乡愁”“钱袋 子鼓起来”“更多获得感”等关怀大众生活状况的话语 形式,将官方政治性话语表达与大众对美好生活向往 的关怀性话语诉求进行深度融合,使党的奋斗目标、 思想主张、执政理念、制度安排等主流意识形态赢得 了大众的广泛认同。 然而,在主流意识形态的整体传播中仍然存在官 方政治性话语表达与大众关怀性话语诉求的隔阂,导 致主流意识形态传播话语融合难,成为影响主流意识形态大众认同的困境。

 一是官方政治性话语注重命令式表达。

 通常直接以权力性的形象、强制性的语气、严肃性的措辞表达出来,突出话语表达的政治性特征, 难以用关怀大众政治生活、经济生活、文化生活以及 人生价值、事业发展、人格尊严、精神追求的话语进行 表达,从而使官方政治性话语表达与大众关怀性话语 诉求之间产生隔阂,导致主流意识形态传播话语融合难。

 二是官方政治性话语注重结论性表达。

 官方结论性的话语通常经过反复推敲、精心打磨、准确提炼而成,是政治观点、政治论断、政治主张 的话语呈现形式,其话语内容去除了结论的推演过 程、生成背景、价值指向,难以在结论性的话语表达中 对大众关心的现实问题进行阐释和回应、对社会未来 发展的可能性成就进行预测和展望,从而使官方政治 性话语表达与大众关怀性话语诉求之间产生隔阂,导 致主流意识形态传播话语融合难。

 三是官方政治性话语注重规范化表达。

 通常以标准的术语、统一的风格、固定的模式进 行整齐划一的表达,突出政治话语的集体性、普遍性 特征,难以融入大众熟知的公共话语、不同群体共享 的普适话语、不同行业通用的普惠话语,增强主流意 识形态传播话语的生动性,大众由此对主流意识形态 话语表达产生条理化、刻板化的印象,从而使官方政 治性话语表达与大众关怀性话语诉求之间产生隔阂, 导致主流意识形态传播话语融合难。

 3. 官方宣传性话语表达难以满足大众释疑性话语诉求

 用客观、科学、解惑的释疑性话语传达主流意识形态,能够克服口号式、标签式、跟风式、悬浮式的宣 传话语表达,使大众从思想上和行为上认同党的创新 理论、大政方针以及改革发展成就,增强大众的道路 自信、理论自信、制度自信和文化自信。只有通过具 有解释力、说服力、公信力的宣传话语,对涉及主流意 识形态的事实、事件、事情进行报道和传播,着力引导 新闻舆论导向、引领社会价值取向、展示国家良好形 象,提升大众对国家发展目标、理念、战略的关注度、 对改革发展现状与成就的满意度、对经济政治文化社 会生态未来发展的乐观度,才能使大众从思想上和行 为上认同主流意识形态。 “宣传是政党、政府、集团、组织、单位等向社会公 众和内部人员进行思想教化和信息传播的重要方式, 能够改变受众态度,使受众的思想和行为向宣传者所 要求的方向转化和发展。” 10]官方宣传性话语只有着力回应社会发展现实问题,解决大众关心的思想理论 问题、社会现实问题和未来发展问题,才能增强主流 意识形态宣传话语的解释力和说服力,从而排除大众 的思想困惑、现实难题和发展困难,使大众从思想上 和行为上认同主流意识形态。然而,主流意识形态传 播中时有官方宣传性话语表达与大众释疑性话语诉 求相脱离的现象,导致主流意识形态传播话语融合 难,成为影响主流意识形态大众认同的困境。

 一是突出动员的口号式宣传。

 通过高大上的新闻语言进行思想理论教化和传 播,缺乏对理论的充分论证和科学解释,缺乏对事物 发展的理性分析,常常会陷入话语表述越崇高越远离 现实生活的尴尬境地,使大众产生官方宣传话语“不 真实”的错误认识,从而与大众释疑性话语诉求相脱 离,导致主流意识形态传播话语融合难。

 二是突出成绩的标签式宣传。

 通过抬高说话调门进行自我褒扬,报喜不报忧、 报功不报过、报美不揭丑,缺乏对大众关心的现实问 题的有力回应和对社会不良现象的深入剖析,使大众 产生官方宣传话语“不可信”的错误判断,从而与大众 释疑性话语诉求相脱离,导致主流意识形态传播话语 融合难。

 三是突出热点的跟风式宣传。

 通过简单转发、机械复制、粗糙评论等方式对社 会热点事件、热点人物进行跟风报道,缺乏对消息来 源真实性的考察、对信息发布的严格审核、对事物发 展过程的深入了解和掌握,加剧虚假信息、谣言、谎言 的传播,使大众产生官方宣传话语“公信力何在”的质 疑,从而与大众释疑性话语诉求相脱离,导致主流意 识形态传播话语融合难。 四是突出现象的悬浮式宣传。 通过就现象说现象或以一种现象解释另一种现 象,话语表达浮于表面、停于形式、止于只言片语,缺 乏对社会现象的本质、社会问题的实质、社会发展的 规律的深入分析,使大众产生官方宣传话语“不解渴” 的偏见,从而与大众释疑性话语诉求相脱离,导致主 流意识形态传播话语融合难。

 四、坚持效果导向、强化系统思维与注重 具象转化:破解传播性困境提升主流意识形态 大众认同的出路

 提升主流意识形态大众认同度,必须坚持效果导向促进主流意识形态传播内容媒体供给与大众需求 相契合,强化系统思维促进主流意识形态传播方式主体协同与大众要求相吻合,注重具象转化促进主流意 识形态传播话语官方表达与大众诉求相融合,着力破 解主流意识形态大众认同的传播内容、传播方式、传 播话语困境,实现大众对主流意识形态的认同。

 1. 坚持效果导向促进传播内容媒体供给与大众 需求相契合 以效果为导向促进主流意识形态传播内容媒体 供给与大众需求相契合,提升主流意识形态大众认同度。

  一是要推动传统媒体与新兴媒体的融合发展。

 坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要的 要求,通过建立融合传播矩阵,打造融合高质产品,做 大传统媒体传播力,做强融媒体主流舆论,进而缩短 传播周期、延展传播范围、扩大传播受众,不断提高传 统媒体主流意识形态内容供给的效率,满足大众的客观需求,更好地实现大众对主流意识形态的选择、接受和认同。

 二是要用主流意识形态占领自媒体传播阵地。

 运用媒介技术控制、内容议题设置、主流舆论引 导等方式,建立起技术支持、议题把关、秩序管控的自 媒体传播系统,避免自媒体成为传播反主流意识形 态、逆主流意识形态的“自由”空间,进而不断提升自 媒体主流意识形态内容供给的效能,以系统全面、完 整深刻、权威可靠的传播内容供给引领大众的潜在需 求,更好地实现大众对主流意识形态的选择、接受和 认同。

 三是要促进商业媒体转变传播理念。

 强化主流意识形态传播的底线意识、责任意识和使命意识,通过高质量的服务、正能量的产品,使商业 媒体感性、迎合性信息内容转变为理性、引导性信息 内容,进而不断增强商业媒体主流意识形态供给的实 效性,提升大众的高品质需求和正能量需求,更好地 实现大众对主流意识形态的选择、接受和认同。

 2. 强化系统思维促进传播方式主体协同与大众要求相吻合

 强化系统思维促进主流意识形态传播方式主体 协同与大众要求相吻合,提升主流意识形态大众认同度。

 一是要在普及性宣讲中注重差异化引导。

 按照精准定位传播对象、精确把握对象接受方式 和习惯、精心关照传播对象客观实际的宣讲思路,破 解重普及性宣讲轻差异化引导难以满足大众要求的 现实困境,实现普及性宣讲与差异化引导的有效协 同,更好地实现大众对主流意识形态的认同。

 二是要在灌输式教育中强化互动式对话。

 着力打造上下联动、主客互动、需求驱动、信息传动的灌输教育新格局,进而在灌输教育中实现互动式 对话,破解重灌输式教育轻互动式对话难以满足大众 要求的现实困境,实现灌输式教育与互动式对话的有 效协同,更好地实现大众对主流意识形态的认同。 三是在大众化宣传中实施分众化传播。面向不同群体、圈层、行业以及区域,通过建设特色传播群、打造联动传播圈、构建全员传播网,形成网 格化传播结构,破解重大众化宣传轻分众化传播难以满足大众要求的现实困境,实现大众化宣传与分众化 传播的有效协同,更好地实现大众对主流意识形态的认同。

 3. 注重具象转化促进传播话语官方表达与大众 诉求相融合 注重具象转化促进主流意识形态传播话语官方表达与大众诉求相融合,提升主流意识形态大众认同度。

 一是要拉近理论话语与通俗话语的距离。

 通过理论话语的有效转化,变理论复述为精神转述、变抽象说教为具体演示、变生硬套话为灵活说理,用通俗的话语说透理论,以满足大众通俗化话语诉求的语言对主流意识形态进行表达,增强主流意识形态传播话语表达的亲和力,使大众对主流意识形态理论 话语表达产生亲近感,从而推进官方理论性话语表达 与大众通俗性话语诉求的深度融合,更好地实现大众 对主流意识形态的认同。

 二是要消除政治话语与关怀话语的隔阂。

 打造融通政治性话语与关怀性话语的概念、范畴和术语,通过关怀性话语创新传达政治主张、执政理念和大政方针,以满足大众关怀性话语诉求的语言对主流意识形态进行表达,增强主流意识形态传播话语表达的感召力和感染力,使大众对主流意识形态政治话语表达产生亲和感,从而推进官方政治性话语表达与大众关怀性话语诉求的深度融合,更好地实现大众对主流意识形态的认同。

 三是注重宣传话语与释疑话语的结合。

 通过舆论引导、话语转换方式,有力回应大众质疑、切实解决群众难题、着力破解民众困惑,以满足大众释疑性话语诉求的语言对主流意识形态进行表达,增强主流意识形态传播话语的说服力、解释力和公信力,使大众对主流意识形态宣传话语产生信服感,从而推进官方宣传性话语表达与大众释疑性话语诉求的深度融合,更好地实现大众对主流意识形态的认同。

 参考文献:

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 [2 威尔伯·施拉姆,威廉·波特.传播学概论( 2 ) M .何道 宽,译.北京:中国人民大学出版社, 2010: 106

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 [4 王媛媛.场域变迁视角下社会主义意识形态传播转型研究[J .毛 泽东邓小平理论研究, 2018( 5)

 [5 梁家峰.着力构建问题导向的精准宣讲模式[ J .前线, 2017( 12)

 [6 习近平.坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力 N .人民日报, 20160220( 002)

 [7 吕峰,王永贵.新时代我国主流意识形态话语权建构的多重维度 J .社会主义研究, 2018( 4)

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 [9 刘琳琳,张志明.本质、困境与进路: 党的意识形态话语体系社会 影响力研究[ J .中国浦东干部学院学报, 2017( 4) 

 [10 王永友,龚春燕.蕴底气、涵生气、接地气:实现思想政治教育话语 “三转化”[ J .湖北社会科学, 2018( 7)


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